- 新手起步预算参考：每天 US$10–20（月约 US$300–600）。
- 转化量不到每月 30 次，用手动出价；转化量够了，再切 Smart Bidding。
- 切到自动出价后，前 7 天 CPA 波动 ±30–50% 是正常的，不要乱调。
- 归因模型：短周期选 Last Click，长周期（B2B）选 Time Decay，数据够多才用 Data-Driven。
- 前置：先看前两篇。账户结构和不同预算规模，看《账户结构审计与不同预算规模的策略》。
先搞懂
4 个预算术语
| 术语 | 是什么 |
|---|---|
| Budget | 可投放的总预算 |
| Bid | 单次点击愿意付的最高价 |
| Spend | 每次进入拍卖时被扣掉的金额 |
| Cost | 实际为一次点击付出的真实费用 |
手动出价 vs 自动出价
- 手动 CPC：你自己决定每次点击出多少。
- Smart Bidding：Google AI 根据转化数据自动出价，需要稳定的转化量才能收敛。
开始之前
- 先搞清楚你每月大概有多少次转化。
- 转化追踪是否准确（跟 CRM / GA4 数据比对，误差 < 10%）。
- B2B 账户通常需要 US$5,000–12,000 / 月，才能积累足够转化量支撑 Smart Bidding。
跟着做
第一步：设定预算（4 步逻辑）
- 从拍卖经济学出发：每个关键词都有一个受竞争和 Quality Score 影响的预期 CPC 区间。Keyword Planner 只给方向性估算，真实 CPC 要进拍卖才知道。
- 计算学习门槛：Smart Bidding 需要稳定转化量才能收敛（每月低于 30–50 次会导致出价震荡）。例：预期 CPA 是 US$100，想要每月 30 次转化，至少需要 US$3,000 / 月预算（约 US$150 / 天）。
- 预算跟着"意图价值"走：高意向搜索词值得更激进的预算；中上层漏斗要设明确的成本上限，避免预算流向低转化概率的流量。
- 每周根据边际 CPA / ROAS 重新平衡：表现好的加预算（20–30%），表现差的减预算（15–25%）或暂停，同时保留 10–15% 预算余量应对临时调整。
第二步：选出价方式
手动 CPC 适合
- 新账户（月转化 < 15 次）
- leads 质量差异很大的场景
- 外部环境不稳定、需要严格控制成本时（网站迁移、品牌重塑期间）
- 想完全掌控出价决策
⚠️ 缺点：要每天盯盘，规模一大（超过 5–10 个广告系列）就顾不过来。
Smart Bidding 的 4 种主要策略
| 策略 | 适合场景 | 数据要求 |
|---|---|---|
| Maximize Conversions | 预算内尽量多拿转化，适合所有 lead 价值相近的获客 | — |
| Target CPA | 把平均获客成本控制在目标值 | 近 30 天 30+ 次转化才稳定 |
| Maximize Conversion Value | 优化总转化价值（收入），电商常用 | 要有交易金额追踪 |
| Target ROAS | 把广告支出回报率控制在目标值 | 每月 50+ 次转化，且价值差异明显 |
[截图：广告系列设置里选择出价策略的下拉画面]
什么时候不该用自动出价
- 转化量不足 30 / 月
- leads 质量参差，超过一半是垃圾（先修好转化追踪或设转化价值规则）
- 新账户不满 30 天数据
- 正在经历网站迁移或品牌重塑等剧烈变化
- 测试全新受众或地域（先攒 15–20 次转化再考虑自动化）
第三步：从手动切到自动出价
切换前检查清单
- [ ] 转化追踪准确（跟 CRM / GA4 比对，误差 < 10%）
- [ ] 近 30 天转化 ≥ 30 次
- [ ] 算好基准 CPA / ROAS，作为初始目标
- [ ] 日预算至少是目标 CPA 的 10 倍
- [ ] 落地页近期没有变动计划
- [ ] 归因模型、转化窗口，跟销售周期匹配
切换后的学习期
| 时间 | 表现 |
|---|---|
| 第 1–7 天 | CPA 可能上下浮动 ±30–50%。算法在探索，⚠️ 不要乱调整 |
| 第 8–14 天 | 逐渐收敛 |
| 第 15 天后 | 如果 CPA 仍比目标高 40% 以上，先排查 Quality Score、落地页体验、预算够不够，不要直接放弃自动化 |
第四步：选归因模型
| 归因模型 | 适用场景 | 最低数据要求 | 不适合 |
|---|---|---|---|
| Last Click | 短销售周期、单次会话内转化、电商直接响应 | 无 | 转化前有 3+ 次会话的多触点旅程 |
| Data-Driven | 转化量够、跨渠道投放 | Search 30 天内 400+ 次转化，Display 300+ | 转化量低或追踪不稳定 |
| Time Decay | 决策周期长（14–30 天）、B2B 获客 | 无 | 冲动购买或当天转化 |
| Position-Based | 想兼顾发现和转化触点 | 无 | 单渠道、中间漏斗互动很少 |
📌 Data-Driven 最准确，但依赖持续的数据质量，追踪一断或转化定义一改就重置学习。B2B 长周期（30–90 天）建议 Time Decay；高量电商当天成交，直接 Last Click，不用上多触点模型的复杂度。
做完检查
- 日预算设好，并保留 10–15% 余量。
- 出价方式和你的转化量匹配。
- 归因模型和销售周期匹配。
- 每周有固定时间看边际 CPA / ROAS，重新平衡预算。
常见误区
- ❌ 转化量不到每月 30 次就急着切 Smart Bidding——数据不够会出价震荡，先攒够转化量。
- ❌ 切自动出价后第一周因为 CPA 波动大就慌张调整——前 7 天 ±30–50% 是正常的，太早乱调会打断学习。
- ❌ 网站大改版或品牌重塑期间还硬切自动出价——先用手动出价严格控制成本，稳定后再考虑。
- ❌ B2B 长决策周期却用 Last Click——会忽略转化前的多次触点，低估上层漏斗渠道的贡献，长周期更适合 Time Decay。
Sources
Blog / Website：